กลยุทธ์เบื้องหลังโฆษณาโค้กปะทะซุปเปอร์ฮีโร่
POSTED ON JANUARY 28, 2019
โฆษณาความยาว 60 วินาทีในงาน Super Bowl นี้ได้สอดแทรกสินค้าขนาด 7.5 ออนซ์ หรือโค้กขนาดมินิเข้าไป ซึ่งเป็นกลยุทธ์ใหม่ของโค้กที่หันมาโฟกัสที่ผลกำไรที่มากขึ้นจากขนาดที่เล็กลง โดยในโฆษณานั้นเป็นการต่อสู้กันระหว่าง Ant-Man และ Hulk ซึ่งทั้งสองกลายมาเป็นเพื่อนกันหลังจากที่ Ant-Man ช่วยเปิดกระป๋องเล็กๆ นั้นให้ ซึ่งไม่ได้มีพล็อตที่ซับซ้อนอะไรแต่ใช้วิธีง่ายๆในการร่วมมือกับซุปเปอร์ฮีโร่จาก Marvel ที่มีเหล่าแฟนคลับมากมายทั่วทุกมุมโลก
โดยแคมเปญ Super Bowl นี้ยังมีลูกเล่นอยู่ที่สินค้าจะมีการผลิตโค้กมินิ รุ่นลิมิเต็ด ที่มีรูปเหล่าฮีโร่ Marvel ทั้ง 6 อยู่บนนั้น แต่คุณไม่สามารถหาซื้อสิ่งนี้ได้ตามร้านค้าทั่วไป หากคุณต้องการสะสม คุณจะต้องติดตามคำใบ้จากทุกช่องทางบนโซเชียลมีเดียของโค้ก โดยมีคำใบ้แรกคือให้เข้าไปที่ HiddenMini.com ที่มีข้อความซ่อนอยู่หลังภาพกราฟิตี้ แล้วคุณจะสามารถสั่งสินค้าออนไลน์ได้
ในขณะที่โฆษณาตัวนี้ยังไม่มีกัปตันอเมริกา แต่ดิสนีย์ (เจ้าของลิขสิทธิ์) ก็ได้แง้มๆให้ฟังว่า
“เหล่าซุปเปอร์ฮีโร่ของ Marvel ที่เหลือจะร่วมมือกับโค้กเร็วๆนี้ การร่วมมือกันระหว่างระหว่างดิสนีย์และโค้กนั้นเป็นโปรเจคที่ยิ่งใหญ่มาก” Mindy Hamilton ประธานอาวุโสของ Marvel
“หลังจากที่เราวางแผนปล่อยหนังเรื่อง ‘Captain America: Civil War แล้ว เรากำลังจะฉลองให้กับทั้งสองแบรนด์โดยการสร้างโมเมนต์สุดพิเศษให้กับเหล่าแฟนคลับตลอดทั้งปีนี้ ”
ถึงแม้ว่าโค้กขนาดมินินั้นจะปล่อยออกสู่ตลาดตั้งแต่ปี 2007 แล้ว แต่แคมเปญในงาน Super Bowl นี้ช่วยย้ำให้เห็นถึงความจริงจังในการผลิตโค้กขนาดมินินี้ โดยประธานของบริษัทโค้กได้กล่าวต่อนักลงทุนว่า เราจะนำโค้กขนาดมินิมาเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่เราให้ความสำคัญ ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นแน่นอน
ทางด้านฝั่งแป๊บซี่ในขณะนี้ก็กำลังลงทุนในการผลิตแปบซี่ขนาดมินิเช่นกัน โดยใช้หนังโฆษณาในการโปรโมทแมสเซจหลักคือ “กระป๋องเล็ก, แต่พึงพอใจอย่างที่สุด”
ทั้งนี้ การที่โค้กผลิตสินค้ากระป๋องเล็กกว่านั้นก็หมายถึงปริมาณเครื่องดื่มที่ลดลงซึ่งทำให้มีกำไรต่อหน่วยมากขึ้น และยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยปกป้องโค้กจากการถูกวิจารณ์ในเรื่องผลเสียต่อสุขภาพได้อีกทางหนึ่ง
เห็นแล้วหรือยังว่าแคมเปญที่ดูไม่สลับซับซ้อนเช่นนี้แท้จริงแล้วกลับมีแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ซ่อนอยู่ ใครจะไปรู้ว่าการผลิตสินค้าใหม่เพียงชิ้นเดียวก็สามารถเปลี่ยนแปลงแบรนด์ไปได้ตลอดกาล
Reference: marketingthai.or.th